特步陷北半马“假赛”风波，为何运动品牌都爱“卷”马拉松 ？
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第一财经 作者：刘晓颖
4月14日，假赛2024年北京国际长跑节-北京半程马拉松冠军冲刺的特步一幕，在网络上引发轩然大波。陷北在最后冲刺的半马几百米，几位外籍选手在凌驾选手何杰后，风波对何杰做出转头看、为何摆手示意的运动行动，最后被何杰反超。品牌随后，都爱何杰疑似被三名外籍选手“保送”冠军这一话题引发关注与争议。卷马
果真资料显示，拉松何杰是假赛特步签约运发动、中国男子马拉松纪录坚持者，特步三位外籍选手也是陷北衣着特步鞋服的运发动。该视频在网上宣布后，半马一连发酵，有许多网友质疑赞助商特步“涉嫌使用赛事”。
对此，特步回应称：“现在情形还在确认与多方调审核实中，后续有进一步的信息会第一时间举行相同。”
押注跑步领域
作为本土体育用品企业，特步多年来押注跑步营业。“我们以为，一个行业、一个品牌，必需要有自己的焦点竞争力，而特步的奇异标签就是‘爱跑步爱特步’。”特步集团董事局主席兼CEO丁水波此前在多个场合叙述特步关于跑步工业的聚焦。在丁水波看来，特步的焦点竞争力和奇异标签就是跑步。
而在特步近些年的财报中，“跑步”一词也被重复提及，“特步现已成为一家品牌治理公司，品牌形象清晰，注重专业跑步，让我们在行业中独树一帜。” 特步立志成为“中国公共跑者的首选品牌”。
有业内人士告诉记者，相较于其他本土体育品牌，特步入局马拉松领域较早，且恒久以来一直对马拉松有一连投入，这也让特步席卷了海内绝大部分最主要的马拉松营销资源。
从2007年首次涉足马拉松最先，特步一直在全力以赴地将自身与“冠军”“破纪录”建设联系。丁水波曾体现：“我们于跑步领域的行业领先职位一连推动集团的营业增添。特步在中海内地多个马拉松赛事中，逾越国际和国产品牌，衣着率占有领先职位。”
特步在马拉松上确实投入了不菲的用度。早在2019年，在厦门“国人竞速全民畅跑”战略宣布会上，特步携手中国田径协会宣布了一系列新的马拉松激励政策：突破一次海内纪录就奖励100万，每突破1秒再追加奖励1万元。
“我对特步的印象是越来越好，特步在马拉松方面的投入着实各个方面都在提高。现在又推出国人竞速激励妄想，这无疑是对中国马拉松的重大孝顺。” 马拉松运发动彭建华彼时云云评价。
公司最新ESG报告显示，十几年来，特步累计赞助马拉松赛事和运动凌驾1000场，是现在中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。现在特步通过65个特步跑步俱乐部，笼罩凌驾200万名专业跑者。
各家发力“卷”跑鞋
除了特步，有越来越多的品牌也最先加入这一赛道的竞争。
好比通过捐钱“出圈”的鸿星尔克，这两年也最先涉足马拉松赛事。2022年，鸿星尔克对外果真提倡“英雄帖”：衣着鸿星尔克全套竞赛装备并获得上海站全马冠军的中国跑者，奖励总奖金人民币100万元整。2023年，该公司在“共创中国跑者-鸿星尔克天下跑团年会”上宣称其首款马拉松专业跑鞋“芷境1.0”上市4个月，就助力跑者22次登顶马拉松冠军。
再好比李宁。现在运动跑步鞋已成为这家公司最为重视的品类，且销售体现抢眼。“对跑步的产品，我们很是有信心，跑步品类流水增添40%。李宁整个科技平台与产品的功效、专业科技水平，发动了跑步品类整体销售量的大幅增添。”李宁集团联席CEO钱炜在上月的业绩会上透露。
马拉松现在成了兵家必争之地。从去年最先，停摆三年的马拉松迎来井喷式苏醒。2023年10月29日，北京马拉松、成都马拉松、长沙马拉松、西安马拉松等超二十个马拉松赛事同时开跑，“超等马拉松日”准期而至。《2023中国田径协会路跑事情报告》显示，今年上半年天下共有133场路跑赛事在中国田协备案，最后两个月更是有凌驾50个地市提交了承办马拉松赛事的申请。
怎样在跑步赛道杀出一条血路 ？无疑是在各大马拉松赛事上“露脸”， 现在的马拉松赛事已经不但是运发动的竞技场，也是运动品牌相互角逐的擂台。凭证悦跑说数据，上海马拉松“破3”(预计3小时内完赛)选手跑鞋衣着率前三划分为耐克、特步、阿迪达斯，占比划分是46.3%、23.0%、9.8%，国货物牌占比39.7%；厦门马拉松“破3”选手跑鞋衣着率前三划分为特步、乔丹、耐克，占比划分为53.8%、10.0%和9.7%，国货物牌占比88.3%。
记者采访相识到，在海内的马拉松赛事上多年来保存“买脚”的征象，即相关品牌注重自家跑鞋在赛事中的衣着率，通过种种方法会与顶尖跑者、精英跑者到公共跑者相助。“预算富足的品牌会花大价钱赞助顶尖的专业跑者，让他们愿意穿上自家的跑鞋去角逐。” 前述行业人士体现，若是一场赛事里前三名都衣着自己品牌的跑鞋，效果就能证实品牌的产品力，这比花再多的营销费做广告效果好得多。
云云也就不难明确各大马拉松赛事成为各家品牌营销的主战场了，无论是宣告自己仍然处在这个竞争的舞台，照旧借此为新品造势，又或者是强化自身和跑者之间的毗连，都促使了各家品牌用差别方法在专业跑鞋上“卷”了起来。
“关于跑手来说，这也是一个商业化途径和时机，拿了好效果有了曝光率还能变现，何乐而不为。关于整个马拉松运动来说是好事情，条件是不泛起假赛这样变味的事情。”前述人士体现。
